當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 中國消費者心理形態(tài)和廣告反應研究 作者：佚名 日期：01-4-2 字體：[大] [中] [小]

“變”與“不變” 
　　除去細節(jié)不談，消費者心理形態(tài)調(diào)研的核心發(fā)現(xiàn)只有一個：“變化”。適應社會潮流的變化，中國消費者的內(nèi)心也正進行著調(diào)整。他們的自我意識進一步成長，對個人生活、能力和前途進一步重視；他們的消費行為正一天天變得更加注重品牌、品質(zhì)，他們的生活方式正告別傳統(tǒng)，走向現(xiàn)代，消費成熟度也在成長；而同時，不管生活方式和行為特點如何演變，他們?nèi)员３种鴱娏业膶γ褡迳矸莺蛡鹘y(tǒng)價值觀念的認同。 
　　具體而言，今天的消費者更加開放、外向，但絕不是盲目地模仿和跟隨；他們更注重從生活中追求和獲得，但卻不會輕易地挑戰(zhàn)權威；他們希望自己更為突出，而這種“突出”，是在社會價值觀
框架下的“優(yōu)越”，而非超越價值觀的“鶴立雞群”；他們更注重自我的享受，但不會膨脹到自我放縱、損害他人利益的地步。 
　　 這種微妙的差別，在調(diào)研中有清晰的表現(xiàn)：有78％的消費者同意“我希望自己是一個現(xiàn)代化的中國人”，而只有18％的人認同“我希望自己是一個西方化中國人”�！拔鞣交�的中國人”意味著“跟隨”、“被動”和自我的遺失，而自主、先進、適應潮流的“現(xiàn)代化中國人”概念才能最好地表達中國人應有的精神風貌。 
　　 近日,精信廣告又展開了一次題為“廣告在中國”的定性調(diào)研，此次調(diào)研選擇北京、上海、廣州三大都市中17－35歲的青年作為研究對象，而調(diào)研的方法，是在座談會上向消費者展示中外較有代表性的電視廣告，之后讓受訪人各抒己見，并加以適當引導，之后,我們有了八個方面的重點發(fā)現(xiàn)： 
1、不要低估觀眾水平 
　　今天的城市青年消費者已不再停留在被動接受和盲目輕信廣告的水平上。他們對廣告有主動的參與，有明確的心理需求。
　　對很多人而言，廣告不單是廣告，而且是一種可供觀賞的“節(jié)目”，是人們獲取流行資訊的重要來源。 
　調(diào)研中有人表示“我們從廣告里要求的更多�！庇腥苏f：“現(xiàn)在好多廣告都不能達到我們的期望值，也許是他們認為我們不夠水平�！� 
　　很多消費者對廣告有明確的辨別能力，例如一位上海的消費者說：“有些廣告一看就是外國人做的，不是走得太遠，就是把中國賦予太強的傳統(tǒng)和原始色彩，這不是我們今天的生活。”由此看，廣告如何做到更“好看”，更能喚起觀眾的內(nèi)心共鳴，還有很長的路要走。 
2、打破現(xiàn)實準則 
　　廣告在某種程度上給了人們一種脫離現(xiàn)實、發(fā)揮想象機會。具沖擊力的廣告創(chuàng)意，往往能激發(fā)觀眾的興趣，令他們在一種愉悅的心態(tài)下樂于理解廣告的含義。 
　　 事實上，今天的消費者，已經(jīng)能夠從更抽象、更具象征性和想象力的廣告中理解創(chuàng)意后面的信息。廣告不應停留在反映生活真實的層次，更應當打破現(xiàn)實準則，為消費者提供令他們向往、愉悅和感動的空間。 
　我們向消費者展示了一條國外的Persil洗衣粉的廣告，內(nèi)容完全采用感性溝通手法，展示優(yōu)美的色彩鮮艷的畫面，最后是一條斑點狗抖落身體上黑點。整個故事完全采用象征手法表現(xiàn)Persil洗衣粉“護色”的特點。雖然有別于消費者熟知的P＆G類型的洗衣粉廣告，這條廣告還是博得了大多數(shù)受訪人的喜愛，而且“護色”的信息也傳達十分到位。一位受訪人說：“它比以往那些家庭主婦的廣告更有意思�！绷硪晃徽f：“那條斑點狗會讓我記住這個牌子�！痹�因很簡單：廣告給了他們“新穎和有創(chuàng)意的東西”。 
3、不要打破道德準則 
　　廣告可以脫離現(xiàn)實環(huán)境，但不能脫離現(xiàn)實中的道德觀念，這一點在中國的消費者中尤為突出。 
　　一條Playstation游戲機的廣告，渲染一名法國餐館中小廚師偷偷在客人的飯菜中投入多種污物，它提醒人們應留在家中(玩Playstation游戲)。這條戛納得獎的作品，幾乎遭到所有受訪人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招來的完全是“太惡心”、“太過分”、“不能將自己的歡樂建立在別人的痛苦之上”、“對兒童影響不好”等道德評判。雖然廣告只開一個玩笑，但這條廣告開的玩笑卻超過了道德的范疇。記�。呵�萬不要隨便拿道德觀念開玩笑。 
4、尋求興奮刺激 
�SONY的一條微型隨身聽廣告卻得到了消費者的交口稱贊。這條廣告簡單到幾乎沒有任何情節(jié)，也沒有一個字，一句畫外音，只有兩個年輕人在動感音樂聲中不停的奔跑，時而飛越障礙，時而趟過河流,經(jīng)歷著一次次的險情，直到畫面最終出現(xiàn)SONY的產(chǎn)品。 
　　廣告表達的只是一個簡單的“動感”的信息，而消費者也馬上收到了這個信息。多位年輕受訪人表示，他們喜歡這條廣告是因為“非常吸引人”，“令人興奮”，“節(jié)奏富于動感，好像MTV”。這令在每天平淡的生活中的人們，特別是年輕人，感到更多的興奮、更多的刺激。 
5、“世界青年” 
　　今天城市中的年輕人，正在演變成更為“國際化”、“世界化”的新族群。在行為方式上，年輕人鐘愛的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保齡球、玩游戲機、看電影、去快餐店、咖啡廳,蹦極跳”等；而在對廣告的反應上，反映年輕人快節(jié)奏的動感生活方式的廣告也同樣得到共鳴——不管廣告中出現(xiàn)的是中國人還是外國人。 
　　有一條品客薯片的廣告片，內(nèi)容是一群西方的年輕人在玩樂時享受品客薯片的情景，片中輪滑、街頭舞蹈等時尚玩法，配合以節(jié)奏感強烈的音樂，洋溢一種“國際化”的風格。這種風格同樣打動了中?青年消費者。他們評價說：“很有意思”、“我喜歡音樂和快節(jié)奏的感覺”。廣告有時其實很簡單：要的就是一種感覺。 
6、尋求心靈感染 
　　萬變不離其宗。生活和行為方式的變化，并未使消費者改變他們深層的價值觀和文化取向。對情感、文化的敏感，仍是中國人心理的重要特征。在廣告中，人們要的不是硬性的叫賣(很可惜大多數(shù)廣告還停留在“叫賣大力丸”的水準上)，而是一種“軟性”和親切的溝通方式，一種心靈的感動。 
　　然而在廣告中，“感性訴求”往往成為一柄“雙刃劍”，它可以贏得觀眾的心理共鳴，也可以埋沒廣告的產(chǎn)品信息。例如愛立信的“父子篇”廣告，講述物質(zhì)生活充裕后兩代人之間情感的疏離(商場中忙碌的兒子只是為父親買各種電器，而忽略陪他吃一頓晚飯)。消費者往往能為廣告樸素而深刻的情感內(nèi)涵動容，卻看不出與愛立信手機有何關系。于是廣告也只能作為一項公益宣傳來理解。 
　　掌握“情感訴求”這一雙刃劍的關鍵，在于如何把握傳統(tǒng)價值觀，而同時又與現(xiàn)代生活息息相關。例如DeBeers“鉆石恒久遠、一顆永流傳”的廣告總是以西式的婚禮和誓言為創(chuàng)意中心，一方面引發(fā)人們對浪漫愛情和美好生活的向往，一方面符合現(xiàn)代生活的要求，難怪在調(diào)研中得到廣泛的好評。而“三元牛奶”的廣告，對文革歷史的進行煽情的追憶，藝術上頗具消費者的反感。一位受訪人說：“我們對歷史的回憶已經(jīng)厭倦繃?一位說：“我們還是喜歡看一些反映今天和將來的東西�！� 
7、認同企業(yè)形象 
　　出于文化中對權威的認同，也出于對大量商品質(zhì)量的懷疑，中國消費者對品牌后面的企業(yè)寄予很高的期望值�！昂玫漠a(chǎn)品一定是好的公司生產(chǎn)的”。因此企業(yè)形象的廣告往往具有很高的價值。 
　　調(diào)研中我們向消費者展示了一部P＆G十周年的企業(yè)形象廣告，畫面上展示的是東、西、南、北各地中國人的生活，以及P＆G產(chǎn)品在他們生活中的位置。整個廣告抒情、富于格調(diào)，而消費者也的確能夠接收其中的信號。他們評價說：“很有格調(diào)”、“很大氣”、“的確是一家大公司”、“這家公司還是有一點理念的�！� 
　　由此還證明，消費者對廣告的欣賞，并不一定是“就事論事”。P＆G廣告反映的是最最平常的中國人的生活，甚至有大量的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族的內(nèi)容。但消費者并不會由此即認為企業(yè)形象太差、產(chǎn)品是給農(nóng)民和少數(shù)民族使用。廣告具備精髓，就不用糾纏于表達形式本身，對消費者是這樣，對廣告創(chuàng)作人亦然。 
8、用一個聲音說話 
　　在廣告高度擁塞的今天，要想在消費者中建立長期的品牌，必須讓品牌用同一個聲音說話，也就是保持廣告策略和創(chuàng)意的持續(xù)性。同一品牌的每一次廣告，可以在信息和表達方式上加以創(chuàng)新，好像同一個人可以用不同的語調(diào)講話，而品牌的定位和廣告基本的創(chuàng)意理念，應盡量保持統(tǒng)一。 
　　愛立信“父子篇”廣告，體現(xiàn)關懷、溫情和傳統(tǒng)，與愛立信“張曼玉”廣告的個性、時尚和浪漫色彩大相徑庭。于是消費者就會評說：“好像不是同一個牌子的廣告�！� 
　　中國的消費者總是樂于評述廣告，而他們的評價好像是林林總總，不得頭緒。的確，對消費者的心理認知，不是一日之功，廣告的好壞也并沒有標準的答案。 
　　廣告是一種對人的工作，而且是對人的細微末節(jié)、難以捉摸的心理層面所做的工作。廣告人研究的，不單單是消費者如何做，更重要的是“他們?yōu)槭裁匆�這樣做?”了解消費者深層心理，了解他們對廣告的內(nèi)心反應，才能讓廣告成為朋友式的“交談”，而非居高臨下的說教。在我們要求消費者對我們的品牌有理想的“態(tài)度”之前，我們是否應當思考，我們對消費者是否也有一種“正確的態(tài)度”呢?